Não é novidade pra ninguém que vivemos um momento em que a disseminação de informação é descentralizada e protagonizada por todos. Estamos diariamente tentando separar o joio do trigo, no que tange ao excesso de conteúdo que recebemos e tentamos filtrar para consegui tomar as nossas decisões no dia a dia, seja de consumo de produtos, tecnologia ou mesmo investimentos, e tudo mais o que for necessário para a nossa vida e bem-estar.
Se para um simples cidadão esse cenário já é complexo, ele se torna ainda mais, para uma empresa que na outra ponta, precisa desenvolver uma comunicação estratégica para engajar os públicos envolvidos em seu ecossistema, como os empregados, clientes, investidores etc. Conseguir esse engajamento em seu propósito é essencial para gerar credibilidade e confiança, a fim de construir uma boa reputação e garantir a continuidade do negócio.
Parece simples e não é de hoje que ouvimos falar e lemos em livros que ter uma boa estratégia é a melhor forma de obter resultado num prazo mais curto de tempo. Mas, quando se trata de comunicação temos de levar em conta que tudo muda muito rápido, a exemplo do que estamos passando na pandemia, quando o aumento da presença das pessoas nas redes sociais, por conta distanciamento social, acelerou o processo de digitalização.
E se a estratégia de comunicação de uma empresa não for sólida e bem construída, no momento em que mudanças repentinas acontecem é muito fácil perder o rumo.
Dessa forma, a construção dessa base sólida deve ser desenvolvida amparada por um processo que contempla as seguintes etapas.
- Estratégia que vem dos direcionadores do negócio
- Alinhada a cultura organizacional
- Públicos de Interesse
- Planejamento
- Métricas
1. Estratégia que vem dos direcionadores do negócio
A estratégia de comunicação deve ser desenhada a partir do propósito e direcionadores do negócio. Levando-se em conta os desafios de longo prazo para ajudar a pavimentar a estrada que se quer percorrer, a fim de construir a empresa que foi idealizada por seus acionistas.
Não importa se a empresa está nascendo agora, ou tem anos de estrada, sempre é tempo de melhorar o engajamento de seus empregados e demais públicos de relacionamento para fortalecer sua imagem e reputação.
Essa mesma estratégia, em primeiríssimo lugar, deve dar conta de disseminar de forma efetiva os direcionadores de cultura para o público interno, com o objetivo de diminuir o espaço entre o discurso e a prática dentro da organização.
Imagine uma empresa que desenhou seu propósito e o pendurou na parede. Será que seus empregados realmente praticam esses valores no dia a dia e os executivos os levam em conta para tomar suas decisões. Por isso, podemos perceber marcas que tem seu discurso desconectado com o que realmente acontece nos bastidores. E não raro, ficam vulneráveis, tendo que se retratar a cada situação incômoda que vem à tona.
Isso é perigoso, porque os stakeholders estão cada dia mais atentos ao que as empresas realizam e menos ao que elas falam. Direcionam seu poder de compra de acordo com a análise que fazem das informações que recebem de canais que confiam, e cada vez menos da publicidade ou dos canais da empresa . Por isso, é primordial que uma empresa tenha seus direcionadores massivamente divulgados para que sejam colocados em prática e possam servir de base na tomada de decisão. E a comunicação é ferramente essencial nessa jornada.
2. Alinhada a cultura organizacional
Além de todas as diretrizes que impulsionam uma empresa, existe o modo singular como ela atua, o que chamamos de cultura organizacional, um jeito único de ser e fazer que nasce com seus fundadores e resulta no clima e na imagem.
A comunicação deve ser parte dos atributos dessa cultura para orientar as relações da marca com seus públicos, projetando conteúdos para fortalecer, ou mesmo alterá-la, de acordo com a estratégia do negócio e o momento pelo qual ela passa.
Se uma empresa está crescendo rapidamente é importante ter uma comunicação estruturada que garanta a disseminação e prática de seus valores. Já, uma empresa que está mudando sua forma de atuação, precisa de um plano de comunicação capaz de ajudar a implantar uma nova forma de gestão, uma nova cultura.
3. Conhecendo seus públicos
Para ter uma comunicação eficaz é primordial conhecer com profundidade cada público envolvido no ecossistema em que a empresa atua. Os famosos stakeholders, e que hoje já podem ser desenhados a partir do conceito de Persona, muito utilizado na área de marketing.
Quando você define a Persona de cada público de interesse a sua comunicação pode ser direcionada de acordo com essas características. No caso dos empregados, por exemplo, pode-se fazer um trabalho para transformá-los em embaixadores da marca dentro da empresa, ou mesmo nas redes sociais, como influenciadores digitais. Já, os gestores devem ser preparados com posicionamentos e mensagens-chave para falar com públicos estratégicos. No caso da imprensa, como porta-vozes oficiais.
É dessa forma que a empresa cria uma estratégia de relacionamento especifica para cada público e melhora a compreensão sobre sua atuação perante a sociedade. A partir daí constrói uma reputação de credibilidade e porque não dizer de admiração.
4. Planejamento
Planejar é fundamental. A partir de tudo que vimos é chegada a hora de analisar todas as variáveis e desenvolver um plano de trabalho que também vai considerar o tom de voz e os canais de comunicação mais adequados para cada público.
E não podemos deixar de lado o que o avanço da tecnologia traz cada vez mais rápido como novas maneiras e ferramentas para facilitar a comunicação, isso tudo deve ser levando em conta quando da criação de novos projetos de curto, médio e longo prazo.
5. Métricas
Quando o plano for colocado em prática é importante que se tenha metas claras para cada projeto, canal, ou público, a depender do interesse do resultado que ser quer. Há quem diga que essa seja a parte mais difícil, já que transformar resultados intangíveis em números sempre foi um desafio para os profissionais da área de comunicação.
Mas, sempre há uma forma de fazer, seja ela qualitativa ou quantitativa. O que não dá, é pra ficar sem métricas, sem elas o trabalho todo pode ser perdido, porque o “barco fica à deriva”. Os resultados são necessários para corrigir o rumo, se houver desvios, e manter o foco no resultado esperado.
Quando a empresa consegue estruturar sua comunicação dessa forma, os resultados são sentidos em todas as áreas do negócio, na produtividade, no atingimento das metas, na melhoria do clima, na retenção de talentos etc. E a área de comunicação atua de forma estratégica entregando resultado efetivo para a organização, sendo valorizada e reconhecida.
Se sua empresa quer seguir esse caminho, enderece essa missão há um especialista em comunicação, com experiência para ajudar. Muitas vezes quem está dentro da empresa está tão enredado pela cultura e processos que estão postos, que fica difícil ter uma visão mais ampla do que é necessário mudar.
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